¿Cómo se nos dirige la mirada?
Los movimientos del ojo guardan una estrecha relación con algunos procesos y mecanismos psicológicos de las personas.
VEMOS MÁS ALLÁ de la imagen que tenemos delante porque:
- Miramos de forma diferente dependiendo de nuestros objetivos
- Filtramos la información al máximo
- Autocompletamos significantes para darles significado
- Nuestro aprendizaje previo influye sobre los mecanismos perceptivos
Conocer cómo procesamos la información visual nos permite trabajar las imágenes de forma que controlemos la forma en que van a mirarse, con más que interesantes aplicaciones en la publicidad y el diseño de páginas web.
0. Introducción
Existen multitud de estudios que vienen a corroborar aquello que el arte y la publicidad conocían hace tiempo: los movimientos del ojo guardan una estrecha relación con algunos procesos y mecanismos psicológicos de las personas.
Diferentes tecnologías de seguimiento ocular mediante eye-trackers han permitido demostrar aspectos relacionados con la atención y la percepción de las personas: Conociendo los mecanismos por los cuales procesamos la información visual podemos trabajar las imágenes de forma que controlemos la forma en que van a mirarse. En este artículo veremos cómo.
¿Cómo procesamos la información visual?
Empecemos entendiendo cómo nuestro cerebro procesa la información que vemos. Podemos distinguir dos formas muy diferenciadas:
Mediante un proceso automático: que es superficial, rápido, inconsciente y no se puede inhibir.
El contenido semántico - significante - de la escena (tales como las formas y los colores) puede atraer la atención y modificar los modos de exploración ocular.
Lo conocemos también como proceso “botton-up” o “macrolectura” de la imagen, haciendo referencia a una exploración genérica y meramente contemplativa de ésta.
En el siguiente cuadro de Gerrit van Honthorst podemos observar la relación existente entre las zonas de luz y oscuridad de la imagen y su exploración posterior medida en el laboratorio.
Más tarde, la publicidad adoptaría éstas y otras técnicas del arte. En este anuncio vemos como se relacionan las fuerzas de la postura del personaje, los contrastes y el trayecto que sigue la mirada al observar la imagen.
Actualmente podemos ver buenas prácticas aplicadas al diseño web, como en el diseño de estas dos landing pages (páginas de aterrizaje):
En el primer ejemplo vemos cómo se combinan los colores cálidos y saturados en los botones para que sobresalgan sobre los tonos más apagados y fríos que quedan en segundo plano.
Esta página de Yunait combina a la perfección la simpleza, economía de colores y un uso generoso del espacio en blanco para destacar lo fundamental y no distraer con adornos innecesarios.
Una buena práctica consiste en trabajar los esquemas de diseño en blanco y negro. Con ello conseguimos centrarnos primero en el mensaje, contraste y disposición de los elementos, para trabajar el diseño estético más adelante.
Existe otro proceso controlado que es más lento y consciente, como la lectura.
Éste es más complejo ya que depende de muchas variables, (en el caso de la lectura esencialmente del aprendizaje previo del idioma, está claro). Pero hay otras.Veremos a continuación algunas de las más importantes.
2. La observación condicionada
Nuestras motivaciones deciden la forma en que observamos las imágenes que nos rodean
La investigación en movimientos oculares lleva desarrollándose de forma más o menos experimental desde hace más de 100 años. Sin embargo no ha sido hasta hace poco que se empiezan a conocer los resultados fuera de entornos menos académicos.
El experimento de Alfred Yarbus, pese a datar de 1967, sigue siendo uno de los más relevantes dentro de este campo.
Yarbus demostró cómo las motivaciones y objetivos previos del observador ante una escena decidían por completo la estrategias de observación de las personas.
Su experimento consistió en registrar los movimientos oculares de los participantes al contemplar un cuadro. Éstos disponían de 3 minutos para observar una escena sobre la que previamente conocían preguntas a las que debían responder. La idea estaba en que observaran la imagen del cuadro con el objetivo de buscar pistas que les ayudasen a conocer la respuesta.
Los resultados no pudieron ser más esclarecedores. A diferentes cuestiones, diferentes patrones de exploración.
Las implicaciones de esta demostración son más que evidentes, especialmente en entornos muy activos o de alto procesamiento cognitivo, como puede ser navegar por Internet o ver una película, por ejemplo.
En este mismo sentido, son muy destacables también las conclusiones de Steven Yantis, profesor en el Departamento de Ciencias Psicológicas y del Cerebro en la Universidad Johns Hopkins:
“La atención es estrictamente limitada, un juego de suma cero. Cuando la atención se despliega a una modalidad (por ejemplo, hablar por teléfono móvil) necesariamente extrae un costo en otra modalidad (en este caso, la tarea visual de conducción)”
Es decir: La atención se ve dramáticamente condicionada no sólo por nuestro interés, sino también por nuestra concentración, incluso a través de sentidos diferentes, ya que son interdependientes.
3. La organización perceptiva
La percepción es el proceso por medio del cual seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos para darle un significativo coherente al mundo que nos rodea.
Es por ello que la psicología de la Gestalt postuló la idea de que el estímulo debía considerarse como un todo (perspectiva holística) y que nuestra percepción de una parte dependía también de las restantes.
En el primer ejemplo vemos por qué somos capaces de ver más allá que sólo los círculos de la imagen.
El segundo ejemplo es tan conocido como válido. Nos confunde la escala del círculo del centro dependiendo de si es rodeado por otros más pequeños o mayores que él.
También la apariencia de un color puede cambiar en función de los colores circundantes. Nada nuevo para los pintores “fieras”, (del movimiento expresionista denominado fauvismo de principios del siglo XX), conocidos por su uso inteligente de los colores puros y complementarios.
Las obras de Matisse y del fauvista moderno Thad Morgan son dos buenos ejemplos.
Por ello la percepciones son experiencias complejas, resultado de la integración de múltiples sensaciones y no a la suma de todas ellas (perspectiva analítica).
Dicha integración se organiza según nuestros deseos o necesidades (recordemos el experimento de Yarbus) y puede estar afectada por la memoria de las experiencias previas del sujeto perceptor, (y por supuesto su cultura).
4. Claves del procesamiento perceptivo
Autocompletamos significantes (textos e imágenes) para darles significado.
Un buen ejemplo puede ser la forma en que somos capaces de reconocer - y leer - estos textos sin necesidad de disponer de todos los detalles necesarios.
Filtramos la información al máximo.
La evolución humana ha optado por la economía de medios en materia de percepción.
A nivel visual no vemos en detalle más del 2 % del campo que somos capaces de abarcar.
Posteriormente hacemos una lectura sesgada de lo que estamos viendo, de forma que podamos utilizar esa información de la forma más óptima posible, para comprenderla y actuar rápidamente en consecuencia.
No olvidemos tampoco que hay conceptos que tenemos pre-programados biológicamente, como el sexo.
Aprendizaje
La importancia que tienen la psicología y sociología en campos como el diseño gráfico publicitario no es fruto de la casualidad, ya que el aprendizaje previo influye notablemente sobre nuestros mecanismos perceptivos.
Por poner un ejemplo, conocemos el “Patrón de Z procesado” como la tendencia a hacer una mirada exploratoria que empieza en la parte superior izquierda de la página para ir bajando posteriormente.
Esta “gravedad de la lectura” es una costumbre aprendida heredada de nuestra cultura occidental, la cual encontramos aplicada en el diseño de revistas, anuncios y páginas web.
5. ¿Cómo se nos dirige la mirada?
Fórmulas hay muchas, pero éstas son algunas de las más utilizadas:
Dirección de la mirada de los personajes
El reconocimiento y atracción que tenemos por nuestros semejantes hace que se utilicen rostros de personas con mucha frecuencia en la publicidad. Más allá, las posturas o la dirección de sus miradas nos indican el camino que debemos seguir.
Fíjate en esta foto: su penetrante mirada tiene un efecto tan hipnotizador que es difícil apartar la nuestra.
En estos dos anuncios se usa la foto de un bebé para llamar la atención, pero con una sutil diferencia.
En el primer ejemplo, la cara del bebé es el principal foco de atención. En el segundo ejemplo, la mirada del niño transfiere buena parte de la atención al titular. Mucho mejor para el anunciante, ¿no te parece?.
Aquí tienes otro ejemplo esclarecedor de que no basta con el titular y una cara bonita…
Debemos tener cautela cuando utilizamos fotografías de rostros en nuestros diseños, ya que acaparan excesivamente la atención. Los estudios demuestran que seguimos la dirección de los ojos del modelo, así que asegúrate de que miran el contenido que realmente quieres destacar (tu producto).
Megastar.fm se permite la licencia, pero en este caso hablamos de una radio on-line, donde el audio es el protagonista y no tanto el contenido escrito de su web.
En Distintiva tuvimos que hacer una modificación en el diseño de Lecturacritica.com para evitar que la imagen de esta chica distrajera en exceso.
Comparto la opinión de Jakob Nielsen al respecto de diseño centrado en las imágenes.
No conviertas tu web en mejor anuncio
No cabe duda de que las imágenes grandes son visualmente atractivas, pero el uso actual que se les está dando en Internet daña la experiencia del usuario, anteponiéndose a los contenidos textuales e interfaz de navegación que, por lo general, deben ser prioritarios.
Las imágenes atractivas captan la atención de los usuarios y comunican un mensaje directo, pero a un precio. No todos los productos y servicios tienen la simpleza y capacidad emotiva de una tarta o un coche de lujo. Un enfoque equilibrado suele ser lo más recomendable.
Finalmente, aquí vemos como se conjugan las direcciones con el slogan final para acabar “aterrizando” en el producto anunciado.
Composición y encuadre
La disposición de los objetos crea una serie de fuerzas que sugieren una continuidad en la lectura narrativa de la escena.
Estos sencillos esquemas nos muestran formas de agrupar la información, (por similitud de color, tamaño y forma), para poder jerarquizarla después resaltando unos grupos, (y ocultando otros.)
Y para acabar, no está de más recordar que el tipo de enfoque empleado en la fotografía influye en la toma de decisiones y los juicios de las personas, convirtiéndola en poderosa herramienta persuasiva, ya sea con fines políticos o publicitarios: No basta con que hagamos una mirada crítica de las noticias que leemos en la prensa diaria, es necesario ser conscientes del significado de las imágenes que se nos presentan, cómo son creadas y por qué han sido elegidas.
Como bien señala Facundo Tomás en su libro “Escrito, pintado”:
“Los esquemas perceptivos se modifican de acuerdo a las pautas fotográficas: la fotografía impone una manera de ver y señala un camino para la visión.”