Estructuras fundamentales para persuadir con los contenidos de tu web
Aristóteles (384-322 A.C.) dijo que la persuasión consiste en conseguir que la gente haga algo que normalmente no haría si no se lo pidieras.
Para conseguirlo, cualquier discurso puede ser entretenido, elocuente, hacer pensar o lo que se te ocurra, pero eso no importa. El único propósito es mover al oyente desde un punto inicial A, a otro punto final B (nuestro objetivo).
La estructura del discurso persuasivo
Cuando escribimos, ya sea con fines comerciales, publicitarios o el copywriting de nuestra página web, debemos seguir una estructura de discurso ordenada y con cierta lógica.
Para persuadir con los textos de nuestra página web debemos basarnos en alguna fórmula coherente que nos ayude a llevar de la mano nuestras visitas hasta convertirlas en clientes.
La fórmula que elijamos dependerá esencialmente de:
- El objetivo principal de nuestra comunicación: informar, inspirar, persuadir… etc.
- Las características/posibilidades del producto o servicio sobre el que vamos a hablar:
¿Es fácil o difícil de entender? (Productos para masas vs. Servicios especializados)
¿Tiene alto o bajo valor añadido? (Marcas vs. Commodities)
¿La decisión de compra es arriesgada? (Precio elevado vs. Servicios Freemium, por ejemplo)
Existen decenas de variantes tratadas en infinidad de libros de marketing, pero no es necesario saberlas todas. Basta conocer las más fundamentales y luego modificarlas a nuestra conveniencia. Veámoslas.
4 Fórmulas fundamentales de redacción comercial para persuadir y convencer con los contenidos de tu web
Aquí las tienes. Debajo las veremos más en profundidad y con algunos ejemplos.
- BeVeCa (Beneficios-Ventajas-Características)
- iAIDA (identificación-Atención-Interés-Deseo-Acción)
- PPE (Promesa-Prueba-Empujón)
- PAS (Problema-Agitación-Solución/PainKiller)
1. BeVeCa
Esta fórmula es de cosecha propia y está basada en los mejores casos prácticos que he tratado en mis cursos.
- Empieza con los Beneficios principales para tu cliente
- Continúa con las Ventajas particulares respecto a la competencia
- Acaba argumentando tus ventajas con las Características de tu producto/servicio
- Finaliza con la acción que quieres provocar en el cliente
Aquí tienes un ejemplo literal de 37signals, una empresa referente en el sector del “software as service” y, por qué no decirlo, brillante también en el copywriting y diseño de sus webs.
Virtud principal: Informar de la forma más clara posible, yendo al grano desde el primer momento. (Piensa en escenarios donde el lector no tiene mucho tiempo, como Internet…)
Es una variante de la “pirámide invertida”, donde las conclusiones de la noticia van al principio.
Aspectos importantes a tener en cuenta:
Son pasos simples, pero no tan sencillos como parece. En marketing se utiliza el término “escalonamiento” para referirnos al proceso de descubrimiento de las necesidades nucleares del consumidor. Por ejemplo, podríamos preguntar a una chica que se lava la cara con jabón “por qué” un par de veces para determinar que lo que realmente necesita y anhela profundamente es la “belleza”. Ascender por la escalera es ir subiendo por una jerarquía abstracta de necesidades.
En el artículo Reglas básicas de la comunicación publicitaria te explico más detenidamente cómo usar este método.
2. iAIDA
Ésta es una variante mía de la famosa técnica AIDA (1925), pero más evolucionada para el entorno on-line.
La fórmula clásica consiste en:
- Llama la Atención con un titular con gancho
- Despierta Interés, haz que siga leyendo…
- Genera Deseo por tu producto. Explica por qué es diferente
- Solicita Acción. Pide la compra.
Este extracto de la película Glengarry Glen Ross (1992) lo explica de forma brillante.
Fíjate cómo en estos dos ejemplos el titular busca llamar la atención despertando nuestra curiosidad:
Mi aportación es anteponer una i de IDENTIFICACIÓN. Lo que significa cualificar nuestra visita ANTES de iniciar el discurso.
El ejemplo lo vemos todos los días en Google, aunque ni siquiera nos demos cuenta. Google no muestra publicidad al entrar en su página web. El principal secreto de sus anuncios es que son relevantes al contexto, momentos después de haber tecleado en el buscador las palabras en las que estamos interesados.
Aplicando este ejemplo en nuestra propia web significa que podemos adecuar nuestro mensaje persuasivo basándonos en cualquier tipo de información (directa o indirecta) que aporten nuestros usuarios, como por ejemplo:
- ¿Vienen de alguna red social, de un anuncio concreto, desde un móvil…? (ejemplo indirecto, más implícito)
- ¿Han hecho clic en algún enlace o descargado cualquier documento? (ejemplo directo, más explícito)
En el argot marquetiniano lo llamamos re-Targeting, que libremente lo traduciría así: “nuestro agente de ventas on-line persuade de forma diferente según sea el perfil de cliente”.
Virtud principal: Muy adecuada para proyectos donde vendes una solución única (libro, curso o aplicación) que requiere un storytelling extenso y elaborado.
Aspectos importantes a tener en cuenta:
Dependiendo del caso, podríamos incorporar la “C” de “convencimiento” antes de la Acción (AID-C-A). Ahí incorporamos respuestas a posibles objeciones acerca del servicio, garantías… etc.
3. PPE
- Empezamos haciendo una USP (Proposición Única de Venta) a modo de Promesa.
(Si puedes apoyar el titular con una imagen representativa mejor que mejor.) - Seguimos ofreciendo la Pruebas de que lo que decimos es cierto. (Credibilidad)
- Finalmente damos un Empujón a nuestra oferta con descuentos, eliminando riesgos, aumentando garantías, facilitando la compra, o una mezcla de todo un poco.
En los tres ejemplos siguientes se hace una promesa en modo imperativo:
Virtud principal: Surge de las raíces del Marketing Directo más agresivo. Muy adecuada al entorno web con Landing Pages orientadas a conseguir conversiones.
Aspectos importantes a tener en cuenta:
Algunas promesas son difíciles de cumplir. Si vendemos cremas rejuvenecedoras puede que no importe demasiado que las palabras se las lleve el viento, pero si se trata tratamientos de belleza muy caros más vale que cumplas lo que prometes ;-)
Pregúntate: ¿Qué clase de objeciones (miedos, incertidumbres, dudas) pueden tener los clientes a la hora de contratar tus servicios?
4. PAS
“Si vas a vender extintores, empieza hablando del fuego”
David Ogilvy
- Esta técnica se enfoca en el Problema que aliviamos con nuestra solución, a la que llamamos “PainKiller”.
Una necesidad urgente (descripción de los síntomas) es la llave que abre el diálogo. - Posteriormente desarrollamos la Agitación donde trazamos un puente entre el problema y nuestra solución.
Lo haremos de forma empática y didáctica, educando al lector sobre los pormenores del problema y llevándolo paso a paso hasta su convencimiento. - Finalmente le descubrimos por qué ahora es posible resolverlo con nuestra Solución, instándole a que tome medidas y compre nuestro producto.
“El titular comienza señalando sus síntomas. Después ofreces tus beneficios.
Eres su médico, es él quien te busca.
No te centres en tu producto. Céntrate en su problema urgente, ahí donde le duele.”
Perry Marshall - 80/20 Sales And Marketing
Aquí te dejo un claro ejemplo:
Virtud principal: Práctica muy extendida en publirreportajes de revistas donde se nos vende publicidad por información… y viceversa. (Publicity). En Internet representa una gran oportunidad porque muchas búsquedas están planteadas como dudas en la resolución de problemas.
Aspectos importantes a tener en cuenta:
Dependiendo el tipo de problema pueden existir alternativas de “tratamiento” muy diversas. Conviene tenerlas en cuenta para justificar por qué es mejor la nuestra.
Como partimos de un problema (pain), el factor urgencia puede ser una baza a nuestro favor. Es lo que diferencia las Vitaminas de los Analgésicos (Pain Killers).
En estos casos, la satisfacción del cliente y posterior recomendación a sus iguales son de un valor incuestionable.
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